De horecaomzet kan stijgen terwijl er toch minder wordt verkocht. Nieuwe cijfers van ING bevestigen dat dit in 2026 bij restaurants en cafés gebeurt. Verdere prijsverhogingen worden lastiger, maar hoeveel ruimte een ondernemer nog heeft, wordt mede bepaald door de totale klantervaring.
Totaalcijfer horeca vraagt om uitleg
ING verwacht dat de horeca in 2026 per saldo niet groeit in volume. Na een beperkte volumegroei van 0,6 procent in 2025 rekent de bank voor dit jaar op nulgroei. Ook voor 2027 wordt met ongeveer 0,5 procent slechts een bescheiden herstel voorzien.
Dat totaalcijfer geeft echter geen volledig beeld van wat er bij eet- en drinkgelegenheden gebeurt. De horeca bestaat immers uit zowel de logiessector als restaurants, cafés en andere eet- en drinkgelegenheden. Binnen die onderdelen lopen de ontwikkelingen sterk uiteen.
De logiessector wordt dit jaar bovendien beïnvloed door de verhoging van het btw-tarief op logies van 9 naar 21 procent. Hotelkamers werden in de eerste helft van 2026 gemiddeld ongeveer 10 procent duurder. Tegelijkertijd nam het aantal hotelovernachtingen in de eerste vijf maanden met 1,4 procent af.
De logiessector als geheel noteerde toch 2 procent meer overnachtingen. Dat kwam vooral doordat het aantal overnachtingen op campings met 20 procent toenam. Vakantieparken realiseerden een groei van 1,5 procent. Vooral die sterke ontwikkeling op campings trekt het gemiddelde omhoog.
Restaurants en cafés verkopen minder
Wanneer de eet- en drinksector afzonderlijk wordt bekeken, ontstaat een ander beeld. Uit betaaldata van ING blijkt dat restaurants en cafés in de eerste helft van 2026 een volumekrimp van 1,6 procent realiseerden ten opzichte van dezelfde periode in 2025.
De omzet steeg in dezelfde periode met bijna 3 procent. Volgens ING kwam die groei volledig voor rekening van hogere prijzen. Ondernemers ontvingen dus meer euro’s, maar verkochten per saldo minder.
Daarmee bevestigen de cijfers wat we al eerder constateerden: omzetgroei hoeft geen echte groei te zijn. Zodra de prijsstijging uit de cijfers wordt gehaald, blijkt dat consumenten minder vaak komen, minder producten bestellen of andere keuzes maken.
Drie op de tien restaurantbezoekers geven volgens ING aan dit jaar minder te bestellen dan vorig jaar. Daarnaast vindt twee derde van de ondervraagden de huidige prijzen in restaurants en cafés veel te hoog. De ruimte om stijgende kosten opnieuw volledig aan de gast door te berekenen, wordt daardoor kleiner.
Een prijs wordt nooit afzonderlijk beoordeeld
Dat betekent niet dat voor iedere onderneming hetzelfde prijsplafond geldt. Een klant beoordeelt een prijs nooit helemaal los van de ervaring die daar tegenover staat. De ruimte om prijzen te verhogen wordt mede bepaald door de bekende p’s van de marketingmix.
Het gaat om het product dat je levert, de prijs die je vraagt, de plaats en uitstraling van je bedrijf en de manier waarop je jouw aanbod presenteert en promoot. In de horeca komen daar de mensen en de uitvoering van het proces nadrukkelijk bij. Gastvrijheid, snelheid, bereikbaarheid, bestelgemak, hygiëne, sfeer, verpakking en een constante productkwaliteit bepalen samen hoe een klant de prijs ervaart.
Voor hetzelfde bedrag kan een klant de ene aankoop als duur en de andere als een goede keuze beoordelen. Een portie friet of snack met een constante kwaliteit, vriendelijk contact, een schone zaak en een vlotte afhandeling heeft een andere ervaren waarde dan exact hetzelfde product bij een minder goede totaalervaring.
Prijsruimte ontstaat daarom niet alleen aan de prijskant. Ze wordt opgebouwd door alle onderdelen van de marketingmix goed op elkaar te laten aansluiten. Wie een hogere verwachting wekt, moet die verwachting vervolgens bij ieder bezoek waarmaken.
Hogere omzet is nog geen hoger rendement
Ook een succesvolle prijsverhoging zegt nog niet alles over de financiële gezondheid van een bedrijf. Hogere personeels-, inkoop-, energie-, huur- en financieringskosten kunnen de extra omzet volledig opslokken. Ondernemers kunnen daardoor meer omzet boeken en tegelijkertijd hun rendement zien dalen.
ING wijst daarom op het belang van kostenbeheersing, een hogere arbeidsproductiviteit en een duidelijke positionering. Voor cafetaria’s, snackbars en andere frituurzaken kan dat bijvoorbeeld betekenen: slimmer plannen, verspilling beperken, het assortiment kritisch bekijken, werkprocessen vereenvoudigen en goed weten voor welke producten en ervaringen klanten bewust terugkomen.
Kostenbeheersing mag daarbij niet ten koste gaan van precies die onderdelen waarvoor de klant bereid is te betalen. Goedkoper inkopen of minder personeel inzetten kan op papier aantrekkelijk lijken, maar pakt verkeerd uit wanneer de productkwaliteit, snelheid of gastvrijheid eronder lijdt. Dan verdwijnt juist de klantervaring die nodig is om een passend prijsniveau te kunnen verdedigen.
Kijk verder dan alleen naar de omzet
De cijfers van ING hebben betrekking op restaurants en cafés en niet afzonderlijk op cafetaria’s en snackbars. Ze kunnen daarom niet één op één op iedere frituurzaak worden toegepast. Wel vormen ze een duidelijke aanwijzing voor veranderend consumentengedrag in de gehele eet- en drinksector.
Om te beoordelen wat er in je eigen bedrijf gebeurt, is het daarom belangrijk verder te kijken dan de totale omzet. Let ook op het aantal transacties, de gemiddelde besteding, de verkochte aantallen, de bezoekfrequentie, de samenstelling van bestellingen en de ontwikkeling van de brutomarge.
De belangrijkste conclusie uit de ING-cijfers blijft daarmee overeind: er wordt meer afgerekend, maar minder verkocht. In een markt waarin klanten kritischer naar hun uitgaven kijken, wordt de samenhang tussen prijs, kwaliteit en klantervaring steeds bepalender voor het rendement.
Bron: ING Research – Groei horeca valt in 2026 vrijwel stil
Dit artikel is inhoudelijk samengesteld en beoordeeld door ProFri Kenniscentrum, met redactionele ondersteuning van ChatGPT.
